פורסם על ידי: vandersister | יולי 25, 2008

אוכל, שתיה, טמבל, אישה

נשים יקרות, וגברים בעלי-מודעות-מגדרית-כלשהי-גם-אם-לא-פמיניסטים-שרופים יקרים, נכון שנמאס לכם כבר מכל הפרסומות האלה שמשתמשות בנשים בתור אובייקטים ומציגות אותן בתור צמד ציצים מקפץ עם חיוך גדול כדי למכור כל דבר, החל במשקאות קלים, דרך רהיטים וכלה בציוד מכני הנדסי כבד? נכון שזה זלזול באינטליגנציה שלנו ואנחנו לא מוכנים לזה בכלל בכלל? ובכן, למשרד הפרסום "יהושע/TBWA", המפרסם בימים אלה את המקרר המשוכלל מדגם Beko V4, יש חדשות בשבילכם – אפשר לעשות פרסומות גם אחרת! הנה לפניכם ההוכחה*:

האישה והטמבל

במקום להצמיד למקרר המשוכלל איזושהי חתיכה מקרית שתלטף אותו בעיניים מצועפות ומלאות הבטחה כמוסה לאורגזמה, קיבלנו זוג – ממוצע למדי, לכאורה – שמחפש במשותף מקרר. כמה שוויוני! ולכל אחד מבני הזוג, כמו שצריך בעולם השוויוני שעליו חולמים הפרסומאים, יש דרישות משלה או משלו, שהמקרר המופלא עונה עליהן! מעולה! את האישה, למשל, מעניינות עובדות כמו יכולת האחסון של המקרר, אפשרויות הבקרה על הטמפרטורה שלו ושאר זוטות; ואילו את הגבר מעניין ה"אור הכחול הזרחני", ה"צג LCD שאפשר לשחק איתו" וכמובן, ה"כזה שעושה קרח לוויסקי". אחזור שוב על הניסוח הפרסומי המופלא הזה – הגבר נורא נורא מתלהב מהעובדה שבמקרר יש "כזה שעושה קרח לוויסקי". רגע, אבל אמרנו בלי זלזול באינטליגנציה. אהמ.

"אבל מה את רוצה, פמיניסטית היסטרית שכמותך", אני שומעת אתכם אומרים, "כזה שעושה קרח לוויסקי זה באמת מגניב". נכון. זה גם היה מגניב אם המקרר היה מאיר את המטבח באורות מהבהבים בנוסח דיסקוטק ומנגן את "ים של דמעות" בקולה המקורי של נינט ובליווי חמת-חלילים. ברם, מה שמטריד אותי קלות עד כבדות הוא העובדה שמשום מה, ברוב הפרסומות, הקונספט הוא שיש לעשות צחוק על חשבונו של מישהו, וברוב המקרים – על חשבונו של מגזר שלם. אין פה שום תיקון לקו השוביניסטי הרגיל שננקט בפרסומות, להערכתי: יש פה סוג של שוביניזם ברוורס, ששואב את ההשראה שלו מאותם יסודות סטריאוטיפיים של כל הפרסומות האחרות בז'אנר, ומטרתו היא להציג אבטיפוס גברי נלעג ואינפנטילי, במקום האבטיפוס הנשי הנלעג והאינפנטילי הרגיל. הבעיה היא שהקיצוניות בהצגה של צד אחד על חשבון משנהו מטפשת (יענו, הופכת לטיפשים) את שני בני הזוג, כך שהאבטיפוס של האישה לא כל כך נלעג, אבל הוא סטריאוטיפי ומגמתי לא פחות. במילים פשוטות, אף אחד מהמינים לא יוצא טוב כל כך מהתמונה הפסאודו-מתוחכמת הזו.

אולי אני אופטימית מדי, אבל הייתי רוצה להאמין שכאשר גבר ממוצע הולך לקנות מקרר חדש, הפרטים שמעניינים אותו חורגים קצת מעבר להיבט ה"צעצוע" של המקרר ולאותו "כזה שעושה קרח לוויסקי" המהולל. הרי באותה מידה, מילות הטקסט הפרסומי היו יכולות להיות:

 אישה: אני צרכנית נבונה ומנהלת משק בית מנוסה, המחפשת מקרר בעל נפח אחסון גדול ואפשרויות אחסון מגוונות.

גבר: אני טמבל שמסתכל על אורות כחולים.

אישה: אני אישה מודרנית שמבינה בהפעלה של מוצרי חשמל ומבקשת לעקוב אחר הטמפרטורה של המקרר כדי לוודא שהמזון של בני הבית נשמר בקירור כהלכה.

גבר: אני טמבל שאוהב להסתכל על אורות כחולים וללחוץ על כפתורים שעושים ציף.

אישה: אני משתדלת לשמור על בריאות בני משפחתי ולכן חשוב לי שהתנאים בתוך המקרר יאפשרו שמירה של טריות מקסימלית.

גבר: אני טמבל שאוהב להסתכל על אורות כחולים, ללחוץ על כפתורים שעושים ציף, וגם להשתכר, רצוי עם וויסקי עם קרח מהזהו המגניב שעושה קרח.

אישה: אני נשואה לטמבל.

גבר: נכון.

וכן הלאה וכן הלאה. כפמיניסטית, האם זה משמח אותי שפרסומות בוחרות להציג גברים כניאנדרטלים חסרי-בינה וחובבי שטויות במקום להציג נשים ככוסיות חסרות-בינה וחובבות שטויות? האם יש פה בכל זאת סוג כלשהו של אפליה מתקנת, או לפחות הבעה של מודעות לנושא של ניצול נשים בפרסום? והכי חשוב, למה במקרר שלי אין כזה שעושה קרח לוויסקי, לכל הרוחות? אני לא גבר, אז לא מגיע לי?

וברצינות, הייתי שמחה לשמוע דעות בנושא. אני לא אוהבת חנפנות זולה, בפרט לא מצד פרסומאים שמנסים להראות כמה הם מעריכים את התבונה המעשית שלי יום אחד, וביום שלמחרת מדביקים שוב צמד ציצים למכסחה חשמלית, שהרי אי אפשר לכסח דשא בלי ציצים. או לפחות בלי איזה וויסקי טוב עם קרח. ועכשיו אם תסלחו לי, אני הולכת לשחק בכפתורים של משהו, רצוי עם אורות כחולים.

* לחצו על התמונה לקבלת תמונה גדולה יותר, שבה תוכלו לקרוא ביתר נוחות את הטקסט המשובח. ותודה גדולה ל- ע. על הרפרודוקציה!


Responses

  1. פוסט פשוט נהדר, יקירתי!
    ואם את עוד לא קוראת את הבלוג Sociological Images אני ממליצה לך להתחיל בהקדם!
    (ואולי גם לשלוח להם את המודעה+תרגום זריז לאנגלית, הן מאוד שמחות לקבל תכנים מקוראים)

    ואנדר: תודה תודה! בהחלט אעיין. אני לא בטוחה שהן תשמחנה לקבל טקסט של מודעה בשפה זרה…

  2. מה ששרון כתבה 🙂

    ואנדר: מה שכתבתי לשרון :mrgreen:

  3. רגע לפני שאני מצטרף למקהלת המברכות (ואני מצטרף, במחיאות כפיים סוערות), הערה:
    אין פה שום דבר חדש או חדשני, שום רוורס לסקסיזם. האישה היא זו שטוענת מצרכים למקרר ודואגת להזנת בני הבית. הגבר הוא זה ששותה וויסקי ויושב רגל על רגל בזמן שהאישה מוציאה ירקות מהמגירה המבודדת וחותכת סלט. לעצמה, כמובן. הגבר יאכל סטייק עם הוויסקי שלו. התפקידים המסורתיים בבית הפטריארכלי נשמרים; כל ה"רוורס" כאן הוא שהפעם לא מציגים את האישה כמטומטמת בזמן שהיא ממלאת את התפקיד שלה, אלא דווקא את הגבר (שכמובן, לבוש בחליפה, הוא עכשיו חזר הביתה מהעבודה). התפקיד, כמובן, הוא אותו תפקיד. אפילו ההעמדה שלהם כזו: האישה אל מול המקרר הפתוח, הגבר נשען בנון-שלאנטיות על הצד, ידיו שלובות. "אישה, לכי למטבח ותעשי לי כמה ילדים".
    האבינג ד'ט סייד, אני רוצה לראות פעם אחת פרסומת שישתמשו בה באנשים שלא לובשים מידה אקסרה סמול, שלא תהיה למוצר דיאטטי. זה יהיה היפוך.

    ואנדר: מסכימה לחלוטין, גם אני סבורה שאין פה חידוש משמעותי אלא התחכמות בלבד, ואפילו לא מתוחכמת למדי. לגבי ההערה האחרונה – בחייך, אנשים שמנים לא מפרסמים שום דבר, אלא אם אפשר לעשות מהם (וממידותיהם)  צחוק. וזה לא שהם קונים מקררים או משהו כזה. מי צריך אותם? 😛

  4. מה שנמרוד כתב

    ואנדר: מה שכתבתי לנמרוד. נה 😛

  5. פוסט מעולה, אבל אני מסכים שדווקא בלט לי יותר התפקיד המגזרי מאשר הטקסט הקטן (ואולי הפרסומת הזו כך פונה לשני המגזרים, גם לנשים וגם לגברים המפגרים שלא אוהבים אותיות קטנות?)

    נמרוד – אתה צריך לחשוב כמו מפרסם: ליד אנשים קטנים המקרר נראה גדול יותר.

    ואנדר: לא חשבתי על עניין המקרר הגדול לעומת אנשים מיניאטורים. יש בזה משהו. אפשר להוסיף את זה בתור שורה לפרסומת – "וואו, והמקרר כל כך גדול שאני יכול להיכנס לתוך המדף של הבירות בלי שום בעיה!"

  6. רגע רגע,
    איזה מין גבר זה שמוהל את הוויסקי שלו בקרח?!

    ואנדר: אבל אורן, זה לא סתם קרח – זה קרח שעשה אותו מגניב כזה שעושה קרח לוויסקי! זה לא תורם במשהו למדד הגבריות?…

  7. דבר ראשון – מה שאורן כתב… 😉
    הגבר הזה נראה כמו כוסית. שיש לחפש קוסמופוליטן בבר.

    דבר שני – התעלמתם לגמרי מהשורה שבאה אחרי הכותרות, שם למטה:
    "תכירו את BEKO V4 SIDE BY SIDE, מקרר היוניסקס הראשון..".
    המממ….
    וואו! מקרר שגם נשים וגם גברים יכולים להשתמש בו! ביחד! בלי להדביק אחד את השניה!

    בהמשך אפשר לקרוא שיש גם "מטהר ריחות רב עוצמה".
    אתם חושבים שזה קשור אחד לשני?

    ואנדר: גיא, ברור שזה קשור. מטהר הריחות רב העוצמה נועד לטהר את הריח של הפלוצים של הגבר אחרי שהוא שתה וויסקי וכמה בירות :mrgreen: בשביל זה יש מקרר יוניסקס, לא?…

  8. מתחבאת לך שם הנחה בעייתית, לפיה התפקיד של פמיניזם הוא לדאוג לנשים.
    אני ממש לא מקבל את ההנחה הזו – התפקיד של הפמיניזם, לפי מה שאני מאמין, הוא להילחם בסקסיזם – קרי, לדאוג שאנשים לא יסווגו לפי מה שיש להם בין הרגליים. כי למרות שהגבר יוצא כאן הטמבל, עדיין המסקנה של הפרסומת היא 'מקומה של האשה במטבח', גם אם זה עובר דרך 'כי הגבר לא מבין מה עושים שם'.

    כשקוראים ככה פמיניזם, הפמינסטיות צריכות להילחם בפרסומת הזו לא פחות מאשר בפרסומת הדוחה עם המזגן והפטמות. כשקוראים ככה פמיניזם, יש הרבה יותר סיכוי לראות גם פמינסטים ולא רק פמיניסטיות….

    ואנדר: דרומי, ההנחה הזו כמובן היא לא האני מאמין הפרטי שלי, אלא הנחה מקובלת יתר על המידה שאני מתכתבת איתה כאן. יותר מדי פעמים שמעתי מאנשים אמירות שמשתמע מהן שפמיניסטיות הן נשים שמעוניינות להשפיל גברים ולקפח אותם לטובת נשים, והתפיסה הזו משתקפת כמובן גם בפרסומת שלפנינו. אני מסכימה לחלוטין שהפרסומת הזו היא אנטי-פמיניסטית בעליל – דברי בפוסט נאמרו בנוסח היתולי, כמובן. עכשיו לך תביא לי וויסקי מהמטבח או משהו. 😛

  9. את כל הדברים החכמים כבר אמרו לפני, כך שאסתפק בלספר ש(כרגיל), ואנדר, את מצליחה לגלגל אותי בצחוק אפילו שהנושא עצוב. מתישהו אני צריכה לשלוח לך כמה פרסומות ספרדיות (יוטוב?), זה יספק לך חומר לשנה (לפחות)… :mrgreen:

    ואנדר: אם הצלחתי להצחיק אותך, הרי שהצדקתי את קיומי העלוב-למחצה 😀  שלחי שלחי!

  10. דבר ראשון – מה שכולם אמרו
    דבר שני – מי בעד לפטר את כל הפרסומאים?

    ואנדר: מה שאמרתי לכולם, ואני גם :mrgreen:

  11. אני!

  12. פוסט מעולה. טנק יו.

    ואנדר: יור וולקם 😛  ותודה!

  13. את בסדר, את

    ואנדר: תודה תודה *סומק*

  14. אבל רגע! אני בחרתי את הטלפון הנייד שלי משום שהוא מקבל שיחות ומעיר אותי בבוקר.
    ואני מכירה גברים שיכולים לדבר שעות על המצלמה ועל הפיקסלים והבלו טות'* ו… ו… אני לא יודעת איך להמשיך כי אין לי מושג בעצם מה הם אומרים, אני רק מקווה שמישהו יעיר אותי כשהם יסיימו.

    * אמא חרדה: אתה חייב לדבר פחות בטלפון הזה, הוא יעשה לך סרטן!
    בן: אבל אמא, יש לי בלו טות'.
    אמא: בן, על *זה* בדיוק אני מדברת (אוי ווי זמיר…)!

    ואנדר: "אבל… אבל… זה עושה ציף!!"

  15. גאונות

    ואנדר: קטונתי… *סומק כפול*

  16. אבל, את יוצאת מנקודת הנחה שלטעמי היא שגויה, שפרסומאים עושים פרסומות כדי לפנות לציבור שרוצה לקנות מוצרים, ולתת להם מידע שיכול להועיל להם כשהם מקבלים החלטות.
    עד כמה שהצלחתי להבין עד היום מצפיה מקרית בפרסומות, זה שפרסומאים עושים פרסומות כדי שידברו עליהם, על התעוזה שלהם ושיהיו מועמדים לאיזה קקטוס.

    כל היתר, ממש לא חשוב.

    ואנדר: נכון. כי מה זה יושרה והגינות לעומת איזה "קקטוס הזהב"?

  17. אני תוהה מה זה אומר על מה שהפרסומאי חושב על החברה.

    כאילו, ברור, מדובר בהתחכמות דבילית על זה שמהקרר הוא כזה שנפתח לשני צדדים, בשונה מהמקריים ה"ישראליים", אבל אולי בכל זאת – הפרסומאי חושב שהוא יוכל למכור מקרר על ידי זה שיספר שיש למקרר "מצב חופשה" (ואוו), אור כחול (אולי זה יותר מתאים למכור בשביל מכוניות בקרית גת), וקרח לויסקי.

    הפרסומאי חושב שהמכנה המשותף הוא שהגברים מפגרים. אולי זה בעצם נכון?

    (מצטער שהתייחסתי לגבר שבסיפור – משום מה הפרסומאי הניח שיש לו קשר להחלטה על קניית מקרר חדש… מה שבמקרה הפרטי שלי נכון)

    ואנדר: ואולי הפרסומאי חושב שגברים אוהבים שמציגים אותם בתור מפגרים?… גם זה נכון? נראה לי שיש משהו בישראלים שאוהבים שעושים מהם צחוק.

  18. הגאונים של סאטרדיי נייט לייב כבר חשבו על רעיון דומה במערכון שהוא לדעתי לא פחות ממופתי.

    http://tubearoo.com/articles/92125/Veritas_Ultrasound_HD.html

    (כדאי לראות מהר לפני שהמאניאקים מ-NBC מורידים גם את זה).

    ואנדר: אכן, מערכון ענק 😀  תודה!

  19. ע-נ-ק-!
    לא הפסקתי לצחוק…

    ואנדר: תודה! אני שמחה לשמוע 🙂

  20. ואנדר, לגמרי פסחת על זה שהסטריוטיפ השוביניסטי נשמר פה לחלוטין.
    לפי הפרסומת הזו (כמו גם רוב הפרסומות, לפחות בארץ) האישה היא "עקרת הבית" (גם אם היא עובדת בחוץ), היא זו שדואגת לענייני הבית, היא זו שמתעניינת במקרר בגלל הפונקציונליות שלו במטבח, בגלל האחסון, היא זו שקונה חומרי כביסה, היא זו שמנקה וצריכה חומרים שאיתם היא לא צריכה לשפשף וכו'.
    מה יש? גברים לא יודעים לטפל בל מיני עניינים בבית? לא התקדמנו?
    מי החליט שזהו תפקידה של האישה גם ב- 2008?

    ואנדר: שאלה יפה, לגבי מי החליט. כן, ברור לחלוטין שהחלוקה המגדרית נשמרת כאן, ויש רק מעין "התחכמות" על חשבוננו… אולי נחליט שמקרר צריך לעשות דברים כמו, נניח, לקרר מזון, ולא לצפצף ולהבהב בצבעי טכניקולור?

  21. פוסט מעולה, לא יכולתי לנסח את זה טוב יותר.
    שמתי לב למגמה המפגרת הזאת בפרסומת שהייתה לפני כמה חודשים ל"ניקול", מראים בה כל פעם איזה גבר/טמבל שמוצא פתרון אדיוטי אחר להסתיר איזה כתם או לכלוך. משהו כזה.

    אה והפרסומת עם ההוא של "מים מהשמיים" זאת מגפה אני אומר לך!

  22. ואנדר, הבלוג שלך מקולקל.

    לחצתי על התמונה, קיבלתי תמונה גדולה אבל לא יצא ציפ. איפה מקבלים את הכסף בחזרה???


כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

קטגוריות

%d בלוגרים אהבו את זה: